e-Book: PART2

In 6 Schritten zum Erfolg:
So verkaufen die besten IT-Seller

von Volker Wiora, Gründer und Geschäftsführer von Linkando

In Teil 1 unserer E-Book-Serie haben wir das Konzept des Playbook-based Selling eingeführt und erklärt, warum moderne B2B-Sales-Organisationen mit Playbooks ihren Verkaufserfolg massiv steigern können. Im Vertrieb geht es nicht um das “Glück” oder das “Talent” der Verkäufer!
Vielmehr brauchen Unternehmen einen von Anfang bis Ende strukturierten Sales-Prozess. Wie man einen solchen Prozess in der Praxis mit Playbooks aufbaut, erklären wir nun in Teil 2. Dabei stellen wir euch das erfolgreichste Sales Playbook für IT-Seller vor; mit praktischen Beispielen.  

Das Wichtigste in Kürze:

  • Digitale Playbooks erfassen Best-Practises über die gesamte Customer Journey hinweg und stellen sie den Sales-Mitarbeitern direkt in ihren Sales-Tools zur Verfügung.
  • Das erfolgreichste Sales-Playbook für IT-Seller umfasst sechs Phasen: Prospecting und Outreach, Problem Discovery, Solution Fit & Angebot, Demo & Deal, Onboarding & Proof of Value, Cross- und Upselling.
  • Action Cards stellen in jeder Phase des Playbooks Schritt-für-Schritt-Anweisungen für eure Seller zur Verfügung.
  • In diesem E-Book führen wir euch durch die einzelnen Phasen des erfolgreichsten IT-Sales-Playbooks aller Zeiten und zeigen euch anhand von Beispielen, wie ihr eure Action Cards gestalten könntet.

Was ist ein Playbook?

Digitale Playbooks bilden einen strukturierten Sales-Prozess von Anfang bis Ende ab. Sie erfassen Best-Practices über die gesamte Customer Journey hinweg und stellen sie euren SDRs1, BDMs2, AEs3, SEs4 und CSMs5 zur Verfügung, um die Win-Rates der Gesamtorganisation zu verbessern.

Wie die Customer Journey unterteilt sich auch ein Sales Playbook in einzelne Phasen. Diese können je nach Produkt, Unternehmen und Zielkunden unterschiedlich aussehen. Dennoch existiert eine grundsätzliche Methodik, die sich in der Praxis als erfolgreich erwiesen hat. Dieses Playbook gliedert sich in sechs Phasen:

1. Prospecting und Outreach
2. Problem Discovery
3. Solution Fit & Angebot
4. Demo & Deal
5. Onboarding & Proof of Value
6. Cross- und Upselling
Die ersten fünf Phasen umfassen den Prozess vom interessierten Prospect zum zahlenden Kunden. Die sechste Phase, das Cross- und Upselling, ist im Prinzip eine Kopie der ersten fünf Phasen, mit leichten Anpassungen.
1 Sales Development Representatives, 2 Business Development Manager, 3 Account Executives, 4 Sales Executives, 5 Customer Support Manager

Was sind Action Cards?

Innerhalb der einzelnen Phasen stellen Playbooks sogenannte “Action Cards” bereit. Diese enthalten konkrete Schritt-für-Schritt-Anweisungen für eure Mitarbeiter, wie sie die Kundeninteraktionen der jeweiligen Playbook-Phase gestalten müssen. Da Sales Playbooks direkt in die Tools eurer Mitarbeiter integriert sind, beispielsweise in LinkedIn, Zoom, Hubspot, Salesforce oder ServiceNow, verstauben sie nicht wie herkömmliche Playbooks im Schrank oder GoogleDrive, sondern kommen tagtäglich bei jeder Kundeninteraktion zum Einsatz.

Daten werden in real-time gesammelt, wodurch eure Sales-Manager Learnings gewinnen und das Playbook kontinuierlich verbessern. Diese Daten erhöhen zudem die Genauigkeit des Sales-Forecasts, was euch wiederum eine bessere Entscheidungsgrundlage verschafft.

Hinweise zum eBook

Das Playbook, das wir euch in diesem eBook vorstellen, ist insbesondere auf IT-, SaaS- und Technologie-Unternehmen zugeschnitten und hat sich bei vielen unserer Kunden bewährt. Dieses Playbook funktioniert! Es handelt sich hier nicht um graue Theorie, sondern um Best Practices, die wir in vielen Jahrzehnten Sales-Erfahrung verfeinert haben und euch nun in Form eines digitalen Playbooks zur Verfügung stellen.

In der folgenden Anleitung gehen wir beispielhaft davon aus, dass ihr das Playbook auf LinkedIn nutzt. Ihr könnt es genauso in allen anderen gängigen Sales Tools nutzen, zum Beispiel CRMs wie Hubspot oder SalesForce, Video-Software wie Zoom oder MS Teams oder Service-Desks wie ServiceNow oder Zendesk.

In der folgenden Anleitung gehen wir beispielhaft davon aus, dass ihr das Playbook auf LinkedIn nutzt. Ihr könnt es genauso in allen anderen gängigen Sales Tools nutzen, zum Beispiel CRMs wie Hubspot oder SalesForce, Video-Software wie Zoom oder MS Teams oder Service-Desks wie ServiceNow oder Zendesk.In der folgenden Anleitung gehen wir beispielhaft davon aus, dass ihr das Playbook auf LinkedIn nutzt. Ihr könnt es genauso in allen anderen gängigen Sales Tools nutzen, zum Beispiel CRMs wie Hubspot oder SalesForce, Video-Software wie Zoom oder MS Teams oder Service-Desks wie ServiceNow oder Zendesk.

Bei Fragen könnt ihr euch jederzeit an info@linkando.com wenden. 

1

Prospecting und Outreach

Vertriebsleiter sagen, dass mehr als 50% aller Leads nie ein berechtigtes Kaufinteresse an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung hatten6. Das zeigt ganz eindeutig, dass die Prospecting-Phase den Grundstein für den Sales-Erfolg legt. Nur wenn im Top-Funnel die richtigen Prospects reinkommen, können unten auch Deals rauskommen.

Das Ziel der Prospecting-Phase ist es:

  • Die richtigen Prospects zu identifizieren
  • Den besten Weg zu finden, diese Prospects zu erreichen.

Prospecting Playbook

Angenommen, ihr nutzt LinkedIn für euer Prospecting. Eure SDRs schauen sich also die Linkedin-Profile potenzieller Prospects an und entscheiden, ob sie dieser Person eine Nachricht schicken oder nicht. Dabei sind drei Punkte entscheidend:

  1. Nach welchen Kriterien wählen eure SDRs die Prospects aus?
  2. Auf welchem Weg kontaktieren SDRs die Prospects (LinkedIn Nachricht, E-Mail, Telefon)?
  3. Welche Nachricht schicken SDRs den Prospects?

Prospecting & Outreach Action Card

  1. Outreach-Infos und Scoring-Kriterien: Durch die Verwendung objektiver Kriterien entscheiden eure SDRs nicht mehr nach “Bauchgefühl”, sondern anhand harter Kriterien, ob es sich lohnt, einen Prospect anzugehen. Dabei sammelt der SDR die entsprechenden Informationen durch Anklicken der zutreffenden Kriterien in der Action Card. Die Action Card kalkuliert basierend auf diesen Informationen automatisch einen Score. Erfüllt der Prospect genügend Kriterien, wird er kontaktiert.
  2. Kontaktkanal: Die Action Card gibt euren SDRs vor, wie sie die Prospects kontaktieren sollen. Dabei könnt ihr Prioritäten setzen. Z.B. könnte die erste Priorität eine E-Mail sein, enthält das LinkedIn-Profil des Prospects jedoch keine E-Mail Adresse, soll eine LinkedIn-Nachricht geschrieben werden.
  3. Outreach-Nachricht: Ihr könnt mittels künstlicher Intelligenz eine vorformulierte Nachricht für den Prospect in die Action Card einfügen, die eure SDRs entsprechend anpassen können.
  4. Zusammenfassung & Follow-up: Haben eure SDRs einen Prospect identifiziert und eine Outreach-Nachricht abgeschickt, müssen sie einen Follow-Up-Termin für einen Discovery Call vereinbaren. Zudem werden die über den Prospect gesammelten Informationen zusammengefasst und an die Person weitergeleitet, die den Discovery Call durchführt. 

6 Zendesk,2023

2

Problem Discovery

Im Discovery Call geht es darum, die in Phase 1 identifizierten Prospects für ein Sales-Gespräch zu qualifizieren. Das Gespräch wird von einem SDR geführt.

Für Discovery Calls gibt es zwei Gründe:

  • Eure Seller - deren Zeit üblicherweise aufgrund ihrer Fähigkeiten für euer Unternehmen teurer ist als die der SDRs - bekommen nur qualifizierte Leads zugespielt.
  • Im Discovery Call können SDRs die größten Herausforderungen des Leads identifizieren, sodass eure Seller im nächsten Gespräch gezielt darauf eingehen können.

Discovery Playbook

Ein Discovery Playbook muss dem SDR zielgerichtete Fragen bereitstellen, um das Problem des Prospects zu identifizieren. Hierzu gehört auch ein Scoring-System, um die Herausforderungen des Kunden nach Prioritäten zu ordnen. All das hilft dem Seller später im Verkaufsgespräch.

Im Anschluss an den Discovery Call können eure SDRs zur Vertrauensbildung Content mit dem Prospect teilen, beispielsweise ein Whitepaper oder Case Studies. Sie sollten an dieser Stelle jedoch keinen werblichen Content teilen, denn es geht in der Discovery-Phase noch nicht um den Verkauf, sondern um die Problemidentifizierung und Vertrauensbildung.

Problem Discovery Action Card

  1. Herausforderungen: Was sind die Herausforderungen des Prospects? Das sollten eure SDRs anhand der Discovery-Fragen so genau wie möglich herausarbeiten und für die Seller dokumentieren.
  2. Zusammenfassung der Herausforderungen: Nachdem der Prospect seine Herausforderungen genannt hat, sollte der SDR diese zusammenfassen und vom Prospect bestätigen lassen. Dadurch kann der SDR prüfen, ob er alles richtig verstanden hat.
  3. Priorisierung der Herausforderungen: Die Priorisierung erfolgt anhand eines Scoring-Systems. Diese Informationen benötigt der Seller in der nächsten Phase, um seine Präsentation vorzubereiten.
  4. Mögliche Lösungsansätze: Hier soll nicht das Produkt als Lösung positioniert werden, sondern Vertrauen durch die kostenlose Bereitstellung von Fachwissen geschaffen werden.
  5. Follow-up Termin: Der SDR muss einen Follow-Up-Termin für einen Call mit dem Seller vereinbaren.
  6. Zusammenfassung des Gesprächs: Was waren die wichtigsten Punkte? Diese Zusammenfassung könnt ihr nach dem Call auch dem Prospect zur Verfügung stellen, sodass er unter Umständen Missverständnisse korrigieren kann. 

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Solution Fit & Offer

Nach dem Discovery Call gilt der Prospect als “warmer Lead” und wird vom SDR an den Seller übergeben. Je nach Unternehmen und Produkt führt der Seller auch schon den Discovery-Call durch. Im nächsten Schritt geht es darum, das Produkt oder die Dienstleistung als Lösung für die Probleme des Leads zu positionieren. Zusätzlich solltet ihr in dieser Phase ein kommerzielles Angebot unterbreiten.

Solution Fit & Offer Playbook

Das Playbook beinhaltet eine Verkaufspräsentation und ein Angebot, das sowohl das erforderliche Investment des Leads darstellt als auch dessen Return on Investment durch eure Lösung aufzeigt. Dem Seller stehen zur Vorbereitung auf dieses Meeting alle Informationen zur Verfügung, die im Discovery Call besprochen wurden. Er kennt also die Herausforderungen des Leads und kann seine Präsentation und sein Angebot entsprechend vorbereiten.

Es geht in dieser Phase noch nicht darum, den Deal final zu closen. Stattdessen ist das Ziel, dass der Lead bestätigt,

  • dass er ein ernsthaftes Kaufinteresse hat,
  • dass er über ausreichend Budget verfügt,
  • dass er die Befugnis hat, die finale Kaufentscheidung zu treffen.

Nur wenn all das der Fall ist, geht der Lead in die nächste Phase über. Andernfalls muss unter Umständen der Produkt-Solution-Fit noch geschärft werden oder eine weitere Person mit Budgethoheit hinzugezogen werden.

Solution Fit & Offer Action Card

  1. Recap des Discovery Calls: Der Seller vergewissert sich zunächst, dass er genau verstanden hat, wo die Herausforderungen des Leads liegen. Dazu nutzt er die Informationen aus dem Discovery Call.
  2. Problem-Solution-Fit-Analyse: Der Seller nutzt gezielte Fragen, um sich nach anderen möglichen Herausforderungen des Leads zu erkundigen. Somit kann er sicherstellen, dass eure Lösung auch wirklich genau auf das Problem des Leads passt.
  3. Präsentation eurer Lösung: Die Action Card enthält die Produktpräsentation. Damit erklärt der Seller dem Lead, wie euer Produkt oder eure Dienstleistung sein Problem löst und präsentiert Fakten, die eure Behauptungen unterstützen. Der Seller sollte sich anschließend erkundigen, ob der Lead eurer Argumentation zustimmt
  4. Präsentation des Angebots: Präsentiert nicht nur euer kommerzielles Angebot, sondern auch, welchen Return on Investment der Lead erwarten kann. Stellt sicher, dass euer Lead das Angebot versteht und ein ernsthaftes Interesse an einer Demo hat, um die finale Kaufentscheidung zu treffen.
  5. Follow-Up: Vereinbart einen Demo-Termin.
  6. Zusammenfassung des Gesprächs: Was waren die wichtigsten Punkte? Diese Zusammenfassung kann der Seller nach dem Call auch dem Lead zur Verfügung stellen, sodass er unter Umständen Missverständnisse korrigieren kann.  

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Demo & Deal

In dieser Phase geht es darum, den Lead von eurem Produkt zu überzeugen. Eine Demo ist nicht in erster Linie ein Verkaufsgespräch, sondern eure Möglichkeit, dem Lead den Mehrwert eures Produktes aufzuzeigen.

Demo & Deal Playbook

Das Playbook enthält ein Skript für die Demo. Das kann eine Live-Präsentation des Produktes sein oder auch ein Video. Auch eine Diskussion mit einem Referenzkunden könnte Teil einer Demo sein.

Sollte euer Lead am Schluss dieses Playbooks keine finale Kaufentscheidung getroffen haben, müsst ihr in Erfahrung bringen, was genau für den Abschluss noch fehlt und entsprechende Schritte für einen weiteren Closing Call einleiten.

Demo & Deal Action Card

  1. Recap: Kurze Wiederholung des letzten Gesprächs, um anschließend genau die Teile der Lösung zu präsentieren, die den Lead interessieren.
  2. Demo: Gescriptete Demonstration der Features, die das Problem des Kunden lösen. Hier ist es auch sinnvoll, der Action Card eine Q&A Session hinzuzufügen, um offene Fragen zu beantworten.
  3. Deal Struktur: Die Deal Struktur sollte alle kommerziellen Aspekte beinhalten und die formellen Schritte des Closings erklären (beispielsweise die Vertragsunterzeichnung). Hier sollten alle Schritte beinhaltet sein, die für das finale Closing vonnöten sind.
  4. Follow-up: Vereinbart einen Follow-up Termin für das nächste Gespräch - entweder ein Closing Call (falls der Vertrag noch nicht unterzeichnet wurde) oder das Customer Onboarding (falls der Vertrag bereits unterzeichnet wurde).
  5. Zusammenfassung des Gesprächs: Was waren die wichtigsten Punkte? Diese Zusammenfassung könnt ihr nach dem Call auch dem Lead zur Verfügung stellen, sodass er unter Umständen Missverständnisse korrigieren kann.  

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Onboarding & Proof of Value

Hat der Lead den Vertrag unterzeichnet, wird er zum zahlenden Kunden. Das folgende Customer Onboarding erfüllt vor allem zwei Zwecke:

  • Ihr vermittelt eurem Kunden das erforderliche Wissen, um das Produkt richtig einzusetzen.
  • Ihr wollt sicherstellen, dass euer Produkt auch wirklich die Probleme des Kunden löst, um eine langfristige Kundenbeziehung zu ermöglichen.

Onboarding Playbook

Je nach Unternehmen wird das Onboarding direkt vom Seller durchgeführt oder von einem CSM. Das Playbook führt den entsprechenden Mitarbeiter durch alle Onboarding-Schritte, sodass der Kunde mit dem Produkt seine Probleme lösen kann.

Onboarding Action Card

  1. Vorstellung: Sollte ein CSM das Onboarding durchführen, kennt euer Kunde diesen Mitarbeiter noch nicht. Deshalb muss hier eine kurze Vorstellung des CSMs durch den Seller erfolgen.
  2. Zielsetzung: Euer CSM erklärt die Zielsetzung des Onboardings, um die Erwartungen zu klären.
  3. Einrichtung des Kundenkontos: Falls noch nicht im Voraus geschehen, muss ein Kundenkonto mit den entsprechenden Zugriffsrechten eingerichtet werden.
  4. Produktübersicht und Funktionalitäten: Euer CSM führt den Kunden anhand der Action Card Schritt-für-Schritt durch das Produkt.
  5. Ressourcen: Der CSM stellt dem Kunden weitere Informationen wie Bedienungsanleitungen oder FAQs bereit.
  6. Proof-of-Value: Vergewissert euch, dass euer Produkt auch wirklich wie vom Kunden erwartet das Problem löst. Hierbei kann der CSM auf die Informationen aus den vorherigen Phasen zurückgreifen, um die Herausforderungen des Kunden zu verstehen.
  7. Follow-up: Vereinbart einen Follow-up-Termin für ein Review-Meeting inklusive einer Troubleshooting-Session. Dadurch könnt ihr später auftretende Probleme zeitnah beheben.
  8. Zusammenfassung des Gesprächs: Was waren die wichtigsten Punkte? Diese Zusammenfassung könnt ihr nach dem Call auch dem Kunden zur Verfügung stellen, sodass er unter Umständen Missverständnisse korrigieren kann.  

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Cross- & Upselling

In der letzten Phase der Customer Journey geht es darum, weitere Produkte beim Kunden zu platzieren. Diese können entweder ein Upgrade darstellen (“Up-Selling”), sprich das Problem des Kunden besser lösen, oder ein anderes Problem des Kunden lösen ("Cross-Selling").

Cross- & Upselling Playbook

Da ihr ein neues Produkt verkauft, müsst ihr das Playbook wieder von vorne anfangen. Der Sales Prozess ist meistens der gleiche, daher könnt ihr die Phasen eins bis fünf des Playbook wieder verwenden. Die Action Cards müssen jedoch auf das neue Produkt abgestimmt sein, denn die Probleme des Kunden sind andere und entsprechend braucht ihr andere Sales-Argumente und anderes Fachwissen. Lediglich das Prospecting muss nicht mehr durchgeführt werden, da der Kunde bereits bekannt ist. Gegebenenfalls müsst ihr allerdings einen neuen Ansprechpartner beim Kunden identifizieren.

Das Playbook könnte so aussehen:

Phase 1: Check-In Call mit dem Kunden
Phase 2: Vorstellung eines neuen Ansprechpartners, falls nötig
Phase 3: Discovery Call mit dem neuen Ansprechpartner
Phase 4: Solution Fit und Angebot
Phase 5: Demo und Deal
Phase 6: Onboarding

Cross- & Upselling Action Card

  1. Problemanalyse: Identifiziert gemeinsam mit eurer Kontaktperson beim Kunden Cross- & Upselling-Potenziale.
  2. Kontaktperson: Identifiziert den neuen Ansprechpartner für das Cross-/ Upselling und bittet eure Kontaktperson um eine Intro.
  3. Nun folgt die bekannte Sequenz des Sales Playbooks: Discovery Call, Solution Fit & Angebot, Demo und Deal, Onboarding und Proof of Value. Dazu könnt ihr auf die bereits erstellten Meeting-Vorlagen zurückgreifen und die Action Cards auf das zu verkaufende Produkt anpassen.
  4. Zusammenfassung des Gesprächs: Was waren die wichtigsten Punkte? Diese Zusammenfassung könnt ihr nach dem Call auch dem Kunden zur Verfügung stellen, sodass er unter Umständen Missverständnisse korrigieren kann.  

Abschließende Worte

Das hier vorgestellte Sales Playbook funktioniert! Wir haben es speziell für IT-, SaaS- und Technologie-Unternehmen entworfen und es wird bereits vielfach eingesetzt. Die Ergebnisse sind quantifizierbar:

Conversion Rates: Mithilfe objektiver Lead-Scoring-Kriterien können Seller den Zeitaufwand für die Gewinnung hochwertiger Leads reduzieren und ihre Conversion-Rates um 30 % steigern.

Kürzere Verkaufszyklen: Das optimierte Sales Playbook verkürzt die Verkaufszyklen für komplexe Produkte um 25 %.

Geringere Churn-Rates: Ein strukturiertes Kundenerlebnis und gut ausgebildete CSMs verringern Churn-Rates um 20 %.

Höhere Win Rates: Playbook-based Selling gibt Verkäufern die besten Verkaufstechniken und -Argumente sowie fundierte Produktkenntnisse an die Hand, was die Win Rates um 30 % erhöht.

Up- und Cross-Selling: Mit Playbooks können Verkäufer verschiedene Produkte an ihren bestehenden Kundenstamm verkaufen und ihren Cross-Selling-Umsatz um 20 % erhöhen.

Über den Autor

Volker Wiora ist Gründer und Geschäftsführer von Linkando. Hier hat er das Konzept der Digital Playbooks als SaaS-Lösung begründet. Er ist seit über 25 Jahren in der IT-Branche unterwegs, davon viele Jahre in Führungspositionen bei global agierenden Softwareherstellern.

Als Linkando nutzen wir unsere eigene Technologie jeden Tag. Von Anfang an haben Linkando Playbooks unsere Win-Rate um 50 % erhöht und unseren Verkaufszyklus von 9 Monaten auf 4 Monate verkürzt. Unsere Lösung revolutioniert die Art und Weise, wie Sales-Enablement-Leader Best-Practices erfassen und ihrem gesamten Team mit einem Mausklick zur Verfügung stellen.

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