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Wie Digitale Playbooks aus eurem Sales Team echte Champions machen!

Eine Einführung in Playbook-based Selling
von Volker Wiora, Gründer und Geschäftsführer von Linkando

Im Vertrieb geht es nicht um das “Glück” oder das “Talent” der Verkäufer! Vielmehr brauchen Unternehmen einen von Anfang bis Ende strukturierten Sales-Prozess. Leider sieht die Realität im B2B-Vertrieb oft anders aus: SDRs qualifizieren Leads nicht richtig, Seller halten Leads ohne echtes Kaufinteresse zu lange in der Pipeline. Das Resultat sind unrealistische Forecasts und schlechte Win-Rates! Deshalb gibt es Digitale Playbooks: Sie geben SDRs und Sellern einen real-time Leitfaden an die Hand, um die Lead-Qualität über die gesamte Pipeline hinweg bei jeder Interaktion zu optimieren.

Das Wichtigste in Kürze:

  • Die Win-Rates in Unternehmen sinken, da Verkäufer die zunehmende Komplexität des modernen B2B-Vertriebs nicht effizient steuern.
  • SDRs und Seller halten unqualifizierte Leads zu lange in der Pipeline. Sales-Leader erkennen das Problem nicht, da ihr Forecast die tatsächliche Lead-Qualität nicht widerspiegelt.
  • Digitale Playbooks erfassen bewährte Qualifikationskriterien und Best-Practices, mit denen SDRs und Seller bei jeder Lead-Interaktion die Pipeline optimieren.
  • Vertriebsleiter erhalten somit einen realistischen Forecast und können mittels Playbooks bewährte Prozesse standardisieren und skalieren. Sie haben mehr Kontrolle über den Sales-Zyklus.
  • Linkando Playbooks lassen sich in herkömmliche Vertriebstools wie CRM-Systeme integrieren mit minimaler Integrations- und Einarbeitungszeit.
  • Anwendungsfälle bei unseren Kunden zeigen zweistellige Verbesserungen bei den Win-Rates, deutlich geringere Churn-Rates, kürzere Verkaufszyklen und steigende Cross- und Up-Selling-Umsätze.

Zusammenfassung

Einkaufsteams im Home-Office, globaler Wettbewerb, neue Technologien und zunehmende Compliance-Anforderungen erhöhen die Komplexität im B2B-Vertrieb. In modernen Vertriebsorganisationen können 77 % der Verkäufer ihre Arbeit nicht mehr effizient erledigen. Verkäufer haben weniger Einfluss auf B2B-Kaufentscheidungen, komplexe Produkte erfordern mehr Wissen und Verkäufer werden in einer ständig wachsenden Rolle mit zunehmenden Verantwortlichkeiten belastet, die sie von ihrer eigentlichen Aufgabe ablenken: Sales!

Mehr Training wird diese Herausforderungen nicht lösen, da Trainingserfolge nur von kurzer Dauer sind und nur ein Bruchteil des neuen Wissens in tatsächliche Ergebnisse umgesetzt wird. Stattdessen müssen Vertriebsleiter ihre Verkäufer befähigen, indem sie "Tech as a Teammate" einführen - bei Linkando nennen wir das "Playbooks". Konventionelle Playbooks gibt es schon seit Jahrzehnten; Linkando stellt sie nun digital zur Verfügung und integriert sie in konventionelle Vertriebstools wie Meeting-Software oder CRM-Systeme. Sie können sich Linkando Playbooks wie einen erfahrenen Mitarbeiter vorstellen, der Ihre Verkäufer bei deren täglichen Aufgaben unterstützt - von der Lead-Akquise über den Verkauf bis hin zum Aftersales.

Digitale Playbooks bieten Verkäufern Echtzeit-Anleitungen für ihre tägliche Arbeit, beispielsweise durch die Bereitstellung von Lead-Scoring-Kriterien oder Gesprächsleitfäden. Sie verbessern den Output von hochwertigen Aufgaben wie der Lead-Qualifizierung und Kundengesprächen und reduzieren den Zeitaufwand für geringwertige Aufgaben wie das Ausfüllen von CRM-Formularen. Dabei erfassen Playbooks Best-Practices über die gesamte Vertriebsabteilung hinweg und stellen sie allen Verkäufern bereit, um die Win-Rates der Gesamtorganisation zu verbessern. Auf Managementebene können Vertriebsleiter die aus der Nutzung digitaler Playbooks resultierenden Daten nutzen, um ihre Forecasts zu verbessern, Prozesse zu standardisieren, den Wissenstransfer zwischen Verkäufern zu erleichtern und mehr Kontrolle über den Vertriebszyklus zu erlangen.

Der Einsatz digitaler Playbooks führt zu höheren Win-Rates, mehr Kundenzufriedenheit, schnellerem Onboarding von Vertriebsmitarbeitern, niedrigeren Churn-Rates, mehr Cross- und Upselling-Umsatz und effektiver Teamarbeit über verschiedene Abteilungen hinweg. Linkando Playbooks steigern somit signifikant den Umsatz und Gewinn von Unternehmen.

Die Herausforderung:
Hohe Komplexität im B2B-Vertrieb

Der B2B-Vertrieb ist in den letzten Jahren sehr viel komplexer geworden. Die Globalisierung verschärft den Wettbewerb, neue Technologien verändern Prozesse, der demografische Wandel und das Home-Office haben das Kauf- und Verkaufsverhalten verändert. Zudem erhöhen die aktuellen politischen Krisen den Kostendruck wie seit Jahrzehnten nicht mehr. Die folgenden Herausforderungen sind eine direkte Folge dieser Komplexität:

  • B2B-Buying-Center sind intransparent geworden und den Verkäufern fehlt das Verständnis für die Anforderungen ihrer Kunden und deren Entscheidungsprozesse. Infolgedessen fällt es ihnen immer schwerer, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
  • Komplexere Produkte erfordern von den Verkäufern tiefergehende Produktkenntnisse, sodass sie oft zu technischen Spezialisten werden müssen.
  • Intern müssen Verkäufer immer öfter Aufgaben übernehmen, für die sie nicht ausgebildet wurden und die nicht direkt mit ihren Verkaufszielen zusammenhängen.
  • Verkäufer werden in ihrer täglichen Arbeit von immer mehr Tools und Prozessen überwältigt. Vielleicht beschweren sich auch Ihre Verkäufer über den zeitlichen Aufwand der CRM-Pflege?
  • Verkäufer haben zunehmend Schwierigkeiten, ihre Verkaufstechniken an eine remote Arbeitsumgebung anzupassen und können nicht mit den sich schnell ändernden Kundenerwartungen Schritt halten.
  • Digitale Kanäle bringen eine große Menge an Leads, doch Seller benötigen neue Technologien und Techniken, um aus dieser Masse die richtigen Leads zu filtern.

Mit zunehmender Komplexität stoßen Verkäufer an ihre Leistungsgrenze und erreichen ihre Verkaufsziele nicht mehr. Deshalb sind Vertriebsleiter und -teams, die diese Herausforderungen nicht meistern können, langfristig nicht konkurrenzfähig.

der Buying-Center sind mittelmäßig bis hochgradig dysfunktional.
aller Sales-Leader sind der Meinung, dass ihre Verkäufer sich nicht ausreichend an die Kundenbedürfnisse anpassen.
aller Leads hatten nie ein echtes Kaufinteresse, sagen Vertriebsleiter
aller Sales-Leader suchen nach neuen Wegen, um ihre Verkäufer besser zu befähigen, sodass sie ihre Umsatzziele in den nächsten 5 Jahren erreichen können.
Um diese Herausforderungen zu bewältigen, greifen Sales-Leader in der Regel entweder auf Vertriebsschulungen oder herkömmliche Vertriebstools wie CRMs oder Plattformen zur Lead-Generierung zurück. Doch keiner dieser Ansätze geht an den Kern des Problems. So sind Trainingserfolge meist nur von kurzer Dauer und nur ein Bruchteil des neu erworbenen Wissens lässt sich in echte Ergebnisse umsetzen. 84% der in Vertriebsschulungen gelehrten Inhalte werden von den neuen Mitarbeitern nicht umgesetzt. Herkömmliche Verkaufstools zielen zwar darauf ab, die Komplexität zu reduzieren, doch oft haben sie den gegenteiligen Effekt: Sie erhöhen sogar die Komplexität, da sich die Verkäufer mit tool-bezogenen Aufgaben befassen müssen, die oft nur einen geringen Mehrwert für den Verkaufsprozess bieten - denken Sie beispielsweise an Verkäufer, die stundenlang Compliance-Daten in einem CRM-Tool erfassen.

Digitale Playbooks:
Ein neuer Ansatz für mehr Vertriebsproduktivität

Da Schulungen und herkömmliche Verkaufstools Verkäufern nur selten zu besseren Ergebnissen verhelfen, suchen Sales-Leader nach einem neuen Ansatz. Unsere Lösung heißt "Linkando Playbooks", die erste interaktive digitale Echtzeit-Playbook-Software auf dem Markt. Mit digitalen Playbooks können Unternehmen ihren Verkäufern während der täglichen Arbeit in Echtzeit umsetzbare Hilfestellungen bereitstellen. Bei Linkando verwenden wir den Begriff "Tech as a Teammate", um den Unterschied zu herkömmlichen Verkaufstools zu verdeutlichen. Anstatt ein weiteres separates Verkaufstool einzuführen, unterstützen Linkando Playbooks die Verkäufer, während sie ihre bestehenden Tools nutzen.

Digitale Playbooks bieten einen Mehrwert bei jedem Schritt entlang der Customer-Journey, z. B. bei der Lead-Akquise, beim Pitching, bei Demos, bei Verkaufsgesprächen, beim Onboarding, im After-Sales und beim Cross- und Upselling. Sie können sich digitale Playbooks wie einen erfahrenen Mitarbeiter vorstellen, der Ihren Sellern mit seiner Erfahrung jederzeit zur Seite steht und ihnen konkrete Anweisungen gibt, was als Nächstes zu tun ist. Digitale Playbooks helfen Verkäufern auch dabei, ihre Gewohnheiten kontinuierlich zu verbessern, um langfristig maximalen Verkaufserfolg zu gewährleisten.

Unternehmen nutzen beispielsweise Social-Media-Plattformen wie LinkedIn oder Facebook zur Lead-Gewinnung, Videokonferenz-Tools wie Zoom oder Microsoft Teams für Verkaufsgespräche, CRM-Tools wie Hubspot oder Salesforce zur Dokumentation von

Kundeninteraktionen und Software wie Zendesk oder ServiceNow für den Kundenservice. Linkando Playbooks können in all diese Tools durch eine Browser-Integration oder als Meeting-Lösung verwendet werden. Wann immer Ihre Verkäufer eines ihrer konventionellen Verkaufstools benutzen, tragen Linkando Playbooks mit konkreten Handlungsanweisungen zum Erfolg bei.

Linkando verfolgt folgende Ziele:

Mehr hochwertige Deals durch besseres Prospecting: Marketing-Mitarbeiter qualifizieren Leads häufig nach subjektiven Kriterien und "Bauchgefühl" statt den objektiven Bewertungskriterien Ihres Unternehmens. Diese Subjektivität reduziert die Abschlusswahrscheinlichkeit massiv. Vertriebsleiter sagen, dass mehr als 50 % aller Leads nie ein echtes Kaufinteresse an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung hatten. Playbooks geben Marketing-Mitarbeitern und SDRs objektive Kriterien für die Lead-Bewertung an die Hand und verbessern dadurch die Conversion-Rates deutlich.

Rechtzeitiges Aussieben unqualifizierter Leads: Trotz geringer Kaufwahrscheinlichkeit werden Leads oft weiter durch die Pipeline “geschleppt”, da Seller das mutmaßliche Potenzial nicht verschwenden wollen - der Lead wurde schließlich qualifiziert, so zumindest die Annahme. Durch Linkando’s Scoring-Features wird jeder Lead entlang der Pipeline anhand objektiver Kriterien qualifiziert und ausgesiebt, sobald er diese Kriterien nicht erfüllt.

Mehr Kontrolle für Sales-Leader: Da Leads durch Linkando objektiv qualifiziert werden, erhalten Vertriebsleiter verlässliche Sales-Forecasts. Sie können anhand der Playbooks Best-Practices definieren und den Standard für ihr Team festlegen. So haben sie mehr Kontrolle über den Sales-Zyklus und können die Sales-Performance ihrer Teams besser steuern und beeinflussen.

Handlungsempfehlungen für Virtual Selling: Da Virtual Selling noch ein relativ neuer Trend ist, der sich im Zuge der Pandemie plötzlich beschleunigt hat, können Verkäufer ihre Fähigkeiten aus dem Face-to-Face-Vertrieb noch nicht effizient in virtuelle Kundengespräche übertragen. 75 % aller Vertriebsmitarbeiter glauben, dass sie live besser verkaufen als virtuell. Digitale Playbooks bieten Anleitungen für Kundengespräche direkt in digitalen Meetings, um strukturierte Kundeninteraktionen und damit höhere Win-Rates zu ermöglichen.

Fokus auf menschliche Kernkompetenzen: Herkömmliche Vertriebstools erfordern einen hohen Pflegeaufwand und Vertriebsmitarbeiter verbringen zu viel Zeit mit der Dokumentation. Unsere Lösung automatisiert Routineaufgaben wie die Erstellung von Verkaufsskripten oder routinemäßige CRM-Einträge. Das wiederum setzt die Ressourcen der Verkäufer frei, damit sie sich auf ihre menschlichen Kernkompetenzen konzentrieren können. Qualitativ hochwertige CRM-Informationen erleichtern zudem die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit.

Automatisierung schafft skalierbare Prozesse: Automatisierung macht Prozesse besser skalierbar. Sie können jedoch erst dann etwas automatisieren, wenn Sie es zuvor klar definiert haben. Mit Playbooks können Sie Prozesse optimal strukturieren und sie dann an Ihr Vertriebsteam weitergeben.

Was unsere Kunden sagen

Linkando-Kunden bestätigen, dass Playbook-based Selling signifikante Leistungsverbesserungen erzielt. Im Durchschnitt beobachten wir die folgenden Verbesserungen bei Linkando-Nutzern:

Conversion Rates: Mithilfe objektiver Lead-Scoring-Kriterien können Seller den Zeitaufwand für die Gewinnung hochwertiger Leads reduzieren und ihre Conversion-Rates um 30 % steigern.

Kürzere Verkaufszyklen: Optimierte Customer Journey Playbooks verkürzen die Verkaufszyklen für komplexe Produkte um 25 %.

Geringere Churn-Rates: Ein strukturiertes Kundenerlebnis und gut ausgebildetes Kundendienst-Personal verringern Churn-Rates um 20 %.

Höhere Win Rates: Playbook-based Selling gibt Verkäufern die besten Verkaufstechniken und -Argumente sowie fundierte Produktkenntnisse an die Hand, was die Win Rates um 30 % erhöht.

Up- und Cross-Selling: Mit Playbooks können Verkäufer verschiedene Produkte an ihren bestehenden Kundenstamm verkaufen und ihren Cross-Selling-Umsatz um 20 % erhöhen.

Als Linkando nutzen wir unsere eigene Technologie jeden Tag. Von Anfang an haben Linkando Playbooks unsere Win-Rate um 50 % erhöht und unseren Verkaufszyklus von 9 Monaten auf 4 Monate verkürzt. Unsere Lösung revolutioniert die Art und Weise, wie Sales-Enablement-Leader Best-Practices erfassen und ihrem gesamten Team mit einem Mausklick zur Verfügung stellen.

Über den Autor

Volker Wiora ist Gründer und Geschäftsführer von Linkando. Hier hat er das Konzept der Digital Playbooks als SaaS-Lösung begründet. Er ist seit über 25 Jahren in der IT-Branche unterwegs, davon viele Jahre in Führungspositionen bei global agierenden Softwareherstellern.

Als Linkando nutzen wir unsere eigene Technologie jeden Tag. Von Anfang an haben Linkando Playbooks unsere Win-Rate um 50 % erhöht und unseren Verkaufszyklus von 9 Monaten auf 4 Monate verkürzt. Unsere Lösung revolutioniert die Art und Weise, wie Sales-Enablement-Leader Best-Practices erfassen und ihrem gesamten Team mit einem Mausklick zur Verfügung stellen.

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