e-Book: PART2

In Teil 1 unserer E-Book-Serie haben wir das Konzept des Playbook-based Selling eingeführt und erklärt, warum moderne B2B-Sales-Organisationen mit Playbooks ihren Verkaufserfolg massiv steigern können. Im Vertrieb geht es nicht um das “Glück” oder das “Talent” der Verkäufer!
Vielmehr brauchen Unternehmen einen von Anfang bis Ende strukturierten Sales-Prozess. Wie man einen solchen Prozess in der Praxis mit Playbooks aufbaut, erklären wir nun in Teil 2. Dabei stellen wir euch das erfolgreichste Sales Playbook für IT-Seller vor; mit praktischen Beispielen.  

Was ist ein Playbook?

Digitale Playbooks bilden einen strukturierten Sales-Prozess von Anfang bis Ende ab. Sie erfassen Best-Practices über die gesamte Customer Journey hinweg und stellen sie euren SDRs¹, BDMs², AEs³, SEs⁴ und CSMs⁵ zur Verfügung, um die Win-Rates der Gesamtorganisation zu verbessern.

Wie die Customer Journey unterteilt sich auch ein Sales Playbook in einzelne Phasen. Diese können je nach Produkt, Unternehmen und Zielkunden unterschiedlich aussehen. Dennoch existiert eine grundsätzliche Methodik, die sich in der Praxis als erfolgreich erwiesen hat. Dieses Playbook gliedert sich in sechs Phasen:

Vertriebsleiter sagen, dass mehr als 50% aller Leads nie ein berechtigtes Kaufinteresse an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung hatten⁶. Das zeigt ganz eindeutig, dass die Prospecting-Phase den Grundstein für den Sales-Erfolg legt. Nur wenn im Top-Funnel die richtigen Prospects reinkommen, können unten auch Deals rauskommen.

Das Ziel der Prospecting-Phase ist es:

• Die richtigen Prospects zu identifizieren
• Den besten Weg zu finden, diese Prospects zu erreichen.

Prospecting Playbook

Angenommen, ihr nutzt LinkedIn für euer Prospecting. Eure SDRs schauen sich also die Linkedin-Profile potenzieller Prospects an und entscheiden, ob sie dieser Person eine Nachricht schicken oder nicht. Dabei sind drei Punkte entscheidend:

1. Nach welchen Kriterien wählen eure SDRs die Prospects aus?
2. Auf welchem Weg kontaktieren SDRs die Prospects (LinkedIn Nachricht, E-Mail, Telefon)?
3. Welche Nachricht schicken SDRs den Prospects?

Im Discovery Call geht es darum, die in Phase 1 identifizierten Prospects für ein Sales-Gespräch zu qualifizieren. Das Gespräch wird von einem SDR geführt.

Für Discovery Calls gibt es zwei Gründe:

• Eure Seller - deren Zeit üblicherweise aufgrund ihrer Fähigkeiten für euer Unternehmen teurer ist als die der SDRs - bekommen nur qualifizierte Leads zugespielt.
• Im Discovery Call können SDRs die größten Herausforderungen des Leads identifizieren, sodass eure Seller im nächsten Gespräch gezielt darauf eingehen können.

Discovery Playbook

Ein Discovery Playbook muss dem SDR zielgerichtete Fragen bereitstellen, um das Problem des Prospects zu identifizieren. Hierzu gehört auch ein Scoring-System, um die Herausforderungen des Kunden nach Prioritäten zu ordnen. All das hilft dem Seller später im Verkaufsgespräch.

Im Anschluss an den Discovery Call können eure SDRs zur Vertrauensbildung Content mit dem Prospect teilen, beispielsweise ein Whitepaper oder Case Studies. Sie sollten an dieser Stelle jedoch keinen werblichen Content teilen, denn es geht in der Discovery-Phase noch nicht um den Verkauf, sondern um die Problemidentifizierung und Vertrauensbildung.

Nach dem Discovery Call gilt der Prospect als “warmer Lead” und wird vom SDR an den Seller übergeben. Je nach Unternehmen und Produkt führt der Seller auch schon den Discovery-Call durch. Im nächsten Schritt geht es darum, das Produkt oder die Dienstleistung als Lösung für die Probleme des Leads zu positionieren. Zusätzlich solltet ihr in dieser Phase ein kommerzielles Angebot unterbreiten.

Solution Fit & Offer Playbook

Das Playbook beinhaltet eine Verkaufspräsentation und ein Angebot, das sowohl das erforderliche Investment des Leads darstellt als auch dessen Return on Investment durch eure Lösung aufzeigt. Dem Seller stehen zur Vorbereitung auf dieses Meeting alle Informationen zur Verfügung, die im Discovery Call besprochen wurden. Er kennt also die Herausforderungen des Leads und kann seine Präsentation und sein Angebot entsprechend vorbereiten.

Es geht in dieser Phase noch nicht darum, den Deal final zu closen. Stattdessen ist das Ziel, dass der Lead bestätigt,

• dass er ein ernsthaftes Kaufinteresse hat,
• dass er über ausreichend Budget verfügt,
• dass er die Befugnis hat, die finale Kaufentscheidung zu treffen.

Nur wenn all das der Fall ist, geht der Lead in die nächste Phase über. Andernfalls muss unter Umständen der Produkt-Solution-Fit noch geschärft werden oder eine weitere Person mit Budgethoheit hinzugezogen werden.

In dieser Phase geht es darum, den Lead von eurem Produkt zu überzeugen. Eine Demo ist nicht in erster Linie ein Verkaufsgespräch, sondern eure Möglichkeit, dem Lead den Mehrwert eures Produktes aufzuzeigen.

Demo & Deal Playbook

Das Playbook enthält ein Skript für die Demo. Das kann eine Live-Präsentation des Produktes sein oder auch ein Video. Auch eine Diskussion mit einem Referenzkunden könnte Teil einer Demo sein.

Sollte euer Lead am Schluss dieses Playbooks keine finale Kaufentscheidung getroffen haben, müsst ihr in Erfahrung bringen, was genau für den Abschluss noch fehlt und entsprechende Schritte für einen weiteren Closing Call einleiten.

Hat der Lead den Vertrag unterzeichnet, wird er zum zahlenden Kunden. Das folgende Customer Onboarding erfüllt vor allem zwei Zwecke:

• Ihr vermittelt eurem Kunden das erforderliche Wissen, um das Produkt richtig einzusetzen.
• Ihr wollt sicherstellen, dass euer Produkt auch wirklich die Probleme des Kunden löst, um eine langfristige Kundenbeziehung zu ermöglichen.

Onboarding Playbook

Je nach Unternehmen wird das Onboarding direkt vom Seller durchgeführt oder von einem CSM. Das Playbook führt den entsprechenden Mitarbeiter durch alle Onboarding-Schritte, sodass der Kunde mit dem Produkt seine Probleme lösen kann.

In der letzten Phase der Customer Journey geht es darum, weitere Produkte beim Kunden zu platzieren. Diese können entweder ein Upgrade darstellen (“Up-Selling”), sprich das Problem des Kunden besser lösen, oder ein anderes Problem des Kunden lösen ("Cross-Selling").

Cross- & Upselling Playbook

Da ihr ein neues Produkt verkauft, müsst ihr das Playbook wieder von vorne anfangen. Der Sales Prozess ist meistens der gleiche, daher könnt ihr die Phasen eins bis fünf des Playbook wieder verwenden. Die Action Cards müssen jedoch auf das neue Produkt abgestimmt sein, denn die Probleme des Kunden sind andere und entsprechend braucht ihr andere Sales-Argumente und anderes Fachwissen. Lediglich das Prospecting muss nicht mehr durchgeführt werden, da der Kunde bereits bekannt ist. Gegebenenfalls müsst ihr allerdings einen neuen Ansprechpartner beim Kunden identifizieren.

Das Playbook könnte so aussehen:

Phase 1: Check-In Call mit dem Kunden
Phase 2: Vorstellung eines neuen Ansprechpartners, falls nötig
Phase 3: Discovery Call mit dem neuen Ansprechpartner
Phase 4: Solution Fit und Angebot
Phase 5: Demo und Deal
Phase 6: Onboarding

Abschließende Worte

Das hier vorgestellte Sales Playbook funktioniert! Wir haben es speziell für IT-, SaaS- und Technologie-Unternehmen entworfen und es wird bereits vielfach eingesetzt. Die Ergebnisse sind quantifizierbar:

Conversion Rates: Mithilfe objektiver Lead-Scoring-Kriterien können Seller den Zeitaufwand für die Gewinnung hochwertiger Leads reduzieren und ihre Conversion-Rates um 30 % steigern.

Kürzere Verkaufszyklen: Das optimierte Sales Playbook verkürzt die Verkaufszyklen für komplexe Produkte um 25 %.

Geringere Churn-Rates: Ein strukturiertes Kundenerlebnis und gut ausgebildete CSMs verringern Churn-Rates um 20 %.

Höhere Win Rates: Playbook-based Selling gibt Verkäufern die besten Verkaufstechniken und -Argumente sowie fundierte Produktkenntnisse an die Hand, was die Win Rates um 30 % erhöht.

Up- und Cross-Selling: Mit Playbooks können Verkäufer verschiedene Produkte an ihren bestehenden Kundenstamm verkaufen und ihren Cross-Selling-Umsatz um 20 % erhöhen.

Als Linkando nutzen wir unsere eigene Technologie jeden Tag. Von Anfang an haben Linkando Playbooks unsere Win-Rate um 50 % erhöht und unseren Verkaufszyklus von 9 Monaten auf 4 Monate verkürzt. Unsere Lösung revolutioniert die Art und Weise, wie Sales-Enablement-Leader Best-Practices erfassen und ihrem gesamten Team mit einem Mausklick zur Verfügung stellen.